???????
?????? Dental Market
?????? Dental Labor
???????
??????? ????????
???????? 2012
?????/????????
??????

????????
??????

?????????: ?????????? ??? ??????? ????????? ???????????

С января 2006 года в России начинает работать компания Nobel Biocare Russia

Тенденции: имплантаты как продукт народного потребления

Александр Смирнов региональный директор по продажам

С января 2006 года в России начинает работать компания Nobel Biocare Russia.
Это первый случай на нашем стоматологическом рынке, когда производитель такого уровня выходит сюда напрямую, причем не просто в режиме информационного представительства, а со своей системой продаж, сервиса и обучения.
Ранее интересы компании в России представлял Чикагский Центр Современной Стоматологии. Российский офис Nobel Biocare создается именно на его базе, в принципе можно даже вести речь о дружественном поглощении.
Что ждет российский рынок имплантатов в 2006 году, какие изменения на нем произойдут в связи с появлением нового крупного игрока, обладающего ресурсами, несоизмеримыми с возможностями компаний-представительств?
Об этом и о многом другом наш разговор.


Итак, что изменится с приходом Nobel Biocare в Россию напрямую? Начнуть работать какие-то новые схемы ведения бизнеса?

– Американская концепция организации системы продаж заключается в следующей модели: большого количества офисов в стране не нужно, нужна разветвленная сеть торговых представителей.

Понятно, что у России есть своя специфика, поэтому реализация здесь подобной схемы – это определенного рода эксперимент. Банально, но Россия – это не Америка, здесь слишком сильны неоднородности, в том числе и социальные, зависящие от местоположения населенного пункта.

Кроме того, надо понимать, что для работы торговым представителем «в удаленном режиме» нужна очень четкая самоорганизация и дисциплина, не всегда присущая россиянам. Быть собственным начальником – это большая проблема, и это не вопрос денег, это вопрос ментальности. В конце концов, известно, что по статистике инициативные люди составляют всего 5% населения. Поэтому найти таких представителей не так-то просто.

Цена товара обычно формируется, исходя не из себестоимости производства продукта, а из уровня платежеспособного спроса. Нынешние цены являются средневзвешенными и обоснованными.

Продажи, вопреки сложившемуся представлению – одна из самых «честных» областей бизнеса. Здесь очень хорошо виден результат – можно имитировать бурную деятельность, а можно сделать два звонка и получить отличный результат. Это возможность самореализации для человека.

Примерно таких же взглядов придерживалось и руководство Чикагского Центра, продвигавшего продукцию Nobel Biocare в России, используя схожие схемы, правда более локально, не претендуя на всероссийский охват.

Поэтому каких-то принципиальных изменений произойти не должно, изменятся только масштабы.

Зачем Nobel Biocare выходит на российский рынок самостоятельно? Это результат недовольства работой дистрибьютора?

– Нет, это закономерный процесс. Что касается недовольства, то все наоборот – можно сказать, что это признание заслуг. Продажи и их динамика достигли в России такого уровня, когда производитель ощутил действительную важность этого рынка и хочет управлять процессом самостоятельно.

По пути открытия своих офисов пойдут и другие крупные компании. Побудительных мотивов для этого несколько, и один из главных – это эффективность деятельности – очевидно, что ресурс у крупных корпораций значительно более внушительный, соответственно больше и возможности.

Конечно, есть институт дистрибьюторов. Но нужно хорошо представлять себе, что дистрибьюторство – это палка о двух концах. Если дистрибьютор не имеет эксклюзива на представляемую продукцию, он не всегда понимает, зачем ему вкладываться в продвижение товара, рекламу и т.д., т.к. плодами его трудов будут пользоваться и другие дистрибьюторы. Если эксклюзив есть, это зачастую расслабляет дистрибьютора и снижает эффективность работы.

Продажи, вопреки сложившемуся представлению, – одна из самых «честных» областей бизнеса. Здесь очень хорошо виден результат – можно имитировать бурную деятельность, а можно сделать два звонка и получить отличный результат.

Поэтому при любом из этих сценариев при хорошем объеме продаж и перспективности рынка интерес у производителя к работе напрямую возрастает.

В целом, происходящие изменения можно рассматривать как факт оценки рынка как очень перспективного, на котором производитель хочет работать самостоятельно для получения более впечатляющих результатов.

Это естественно, т. к. вложения в развитие рынка и обучение должны быть во-первых, на порядок выше, а во-вторых, носить более системный характер.

Производители заинтересованы в развитии перспективного российского рынка, но хотят контролировать качество сервиса и иметь возможность впрямую влиять на происходящие события, вкладывать деньги в развитие линий продукции, востребованных здесь.

Что будет с ценами на продукцию – они станут ниже за счет того, что исчезнет дилерская наценка?

– С появлением Nobel Biocare Russia цены, вопреки некоторым ожиданиям, ниже не станут. Во-первых, дилеры, по крайней мере, в идеале работают по рекомендованным производителем ценам. Во-вторых, на российском рынке в силу различных и объективных, и субъективных причин розничные цены на имплантаты и так невысоки. В среднем, они ниже чем, в Северной Америке и Скандинавии, но по ряду показателей сравнимы с немецкими.

Кстати, вопреки различным толкованиям, политика разных цен для разных рынков – это нормальная практика для производителей, поскольку цена товара обычно формируется исходя не из себестоимости производства продукта, а из уровня платежеспособного спроса.

Поэтому больших перемен произойти не должно – путем проб и ошибок нащупан тот ценовой уровень, на котором и происходит с минимальными отклонениями процесс продаж. Нынешние цены являются средневзвешенными и обоснованными. Политку же демпинга с целью вытеснения других систем имплантации с рынка, Nobel Biocare Russia проводить не собирается.

Как насчет целевой группы? На кого будут нацелены усилия по продвижению продукции?

Производителям систем имплантации интересен в первую очередь «клиент по убеждению», а не «случайный пользователь».

– В продвижении систем имплантации очень важно работать не со «случайными» пользователями, а с теми, кто делает свой выбор осознанно. Может быть, это прозвучит неожиданно для многих, но в реальности разница в цене между имплантатами не сравнима с маржой, заложенной в оказание имплантологических услуг.

Поэтому, извините, но для имплантолога цена имплантатов практически не важна – решение принимается по другим критериям: человек должен быть убежден в качестве продукта и в том, что работая им, он получит необходимые результаты. Таким образом можно говорить о том, что для производителя систем имплантации интересен в первую очередь «клиент по убеждению», а не «случайный пользователь».

Вскоре имплантаты станут продуктом массового потребления, а отсюда, кстати, всего один шаг до перенацеливания рекламных усилий с докторов на пациентов.

Отсюда кстати следует и бессмысленность «переманивания» пользователя с одной системы на другую. Если человека все устраивает в той системе имплантатов, с которой он работает, то менять что-либо просто нет необходимости.

Как вы собираетесь развивать бренд Nobel Biocare?

– Развитие бренда в имплантологии – это, прежде всего, инвестиция серьезных средств в обучение. Да, внешний маркетинг – это очень хорошо, но обучение пользователя первично.

Тенденции последних лет подают ясный сигнал о том, что будущее имплантологии – не за людьми в «космических скафандрах», работающих в футуристических интерьерах из фантастических фильмов. Нет, имплантация стремительно становится вполне обыденной и доступной вещью – и для стоматолога, и для пациента.

Потенциал этого рынка огромен – многие решения, ныне ортопедические, вскоре неизбежно попадут в поле зрения имплантологии. Возможно, что вскоре имплантаты станут продуктом массового потребления, а отсюда, кстати, всего один шаг до перенацеливания рекламных усилий с докторов на пациентов.

Кстати, на Западе уже существуют такие прецеденты, когда огромной популярностью пользуются реалити-шоу, посвященные косметической хирургии, одним из элементов которой является и имплантология.

Поэтому можно ожидать неожиданных для России шагов по продвижению имплантатов, которые переходят в разряд «товаров народного потребления».

Имплантаты не самой совершенной системы, установленные в 1965 году не самым совершенным инструментом в отсутствие современных материалов, состоятельны до сих пор.

Но для принятия имплантации массовым общественным мнением, у людей не должно быть никаких сомнений в надежности метода. А здесь пока еще остаются вопросы...

– Да, общественное мнение формируется годами, и сразу внедрить в массовое сознание мысль о надежности, отлаженности и предсказуемости метода не удастся. И тем не менее, что бы ни говорили скептики, все-таки надежность метода имплантации впечатляет.

Так, на конференции, которую проводил Nobel Biocare в Лас-Вегасе летом 2005 года, был организован своеобразный телемост – с большого видеоэкрана участников мероприятия приветствовали профессор Бранемарк и его пациент Ларсен – знаменитый шведский плотник, которому в 1965 году был установлен первый имплантат .

Заметьте, условия тогда были далеки от идеальных – не самая совершенная система (по нынешним меркам, конечно), установленная не самым совершенным инструментом в отсутствие тех материалов, которые есть в распоряжении современных докторов. А результат? Прямо скажем, результат неплохой, если не сказать больше. Имплантаты состоятельны до сих пор, а прошло ни много, ни мало – 40 лет. Можно говорить, что это шоу и PR, но факт остается фактом. 40 лет – это не шутки.

Как вы будете преодолевать присущий стоматологам определенный консерватизм?

– Стоматолог – это очень специфичная профессия, отнимающая огромное количество времени и оставляющая мало возможностей для интересов, не относящихся впрямую к профессии – а иногда даже и относящихся, в этот список иногда попадает и информация о новинках.

Может быть, отсюда и возникает мнение, что стоматологи очень консервативны, тогда как им элементарно не хватает времени. Только поэтому проникновение новой информации к ним затруднено и лишь по этой причине попытки изменить существующий порядок вещей встречают определенное противодействие.

Мы будем искать возможности для того, чтобы стоматологи уделяли нам часть своего времени, принимая, например, участие в проводимых Nobel Biocare конференциях и симпозиумах. Если решить эту задачу удастся, то окажется, что стоматологи вовсе не так консервативны, как о них принято думать.

Будут ли работать западные подходы в России?

– Действительно, с приходом первой крупной международной стоматологической компании в Россию, здесь неминуемо должны появиться и новые подходы и технологии, обычные для Запада и непривычные для России. Понятно, что какие-то из них не приживутся (все-таки специфика России существует), какие-то наоборот – будут более успешными, чем на «исторической родине», но в целом это означает появление нового стиля ведения стоматологического бизнеса в России.

Речь, в первую очередь, о построении системы продаж, менеджменте. Обычно это калька с «импортных» схем, и, честно говоря, мне самому интересно, какие подходы сработают, а какие нет.

Если никаких политических и экономических катаклизмов в России не произойдет, многие другие стоматологические компании будут появляться в России напрямую и нести сюда свои подходы и концепции. Это безусловно должно изменить за несколько лет саму схему ведения бизнеса в России, как это произошло в других отраслях, куда крупный иностранный бизнес пришел раньше.

На рынке присутствует множество систем имплантации. Как вы планируете выделять себя среди них?

– Мне кажется, что очень важна такая вещь как традиция, особенно в имплантологии. Здесь действительно имеет значение, сколько лет компания производит продукцию, наблюдения какой длительности имеются и каковы их результаты.

Но наряду с традицией очень важно и развитие системы, например чрезвычайно показателен такой параметр, как количество появляющихся новинок за какой-то период времени (например, за год).

Кроме того, предлагаемая система имплантатов должна быть максимально универсальной.

Вот три показателя, на которые необходимо обращать внимание, а цена, с моей точки зрения, даже немного вторична.

Работая с Nobel Biocare, стоматолог может получить готовое решение для любого спектра показаний. Имплантаты корневидной формы – это Replace. Имплантаты с параллельными стенками классические – Branemark. Есть решения для внутреннего соединения – Select и внешние шестигранники, имеются скуловые имплантаты – Zygoma, есть короткие имплантаты длиной 5.5 мм, есть цельные – Direct. Если нужен эксклюзив, то в распоряжении врача фестончатые имплантаты Perfect, а для индивидуальных абатментов есть технология Procera.

То есть в основу системы Nobel Biocare действительно заложен принцип универсальности.

Но это еще не все. Не стоит скидывать со счетов и мощную клиническую базу – это клиницисты, работающие с нашей системой, проводящие исследования и доступные для консультаций и проведения мастер-классов. В этом огромный потенциал – надеюсь, что этот ресурс также будет доступен для России.

Я верю, что основной движущей силой развития Nobel Biocare в России будут являться клиницисты. Причем наши – российские, которые, работая с системой Nobel Biocare, будут иметь возможность профессионально развиваться и совершенствовать свои навыки.

Будущее – за ними.


Дата публикации: 03/05/2006
Прочитано: 3201 раз
Дополнительно на данную тему:
Hi-Tech ???????????? ? ??????: ?????? ????? ????????
??????????? ????????????????? ????? ??????? ????? ?????????
??????????? ????????????????? ??????????????: ????? ??? ?? ?????????!
????????????? – ????????? ??????? ???????????? ????????????
?a?? ?e???? ?????a??: 2011 – ??? ??????? ??????????
????? ??????????? ??? ??????? ????????? ? ??????? ??????? ???????????


<<Подписаться на журнал>>]